Purpose

This study aims to investigate how the frame orientation format and visual content of tourism short videos interact to influence tourists’ travel intention.

Design/methodology/approach

Two scenario-based experiments were designed and conducted through Credamo. The researchers enrolled 187 participants for Study 1 using convenience sampling, measuring the impact of video frame orientation and visual content on travel intention by conducting a two-factor analysis of covariance. Study 2 retested the interaction effect using 237 sample data and conducted bootstrapping to examine the serially mediating effect of imagery fluency and travel inspiration.

Findings

Frame orientation formats and visual content interactively affect the video audience’s travel intention: For site-centric tourism short videos, the horizontal frame orientation format can help inspire audiences’ travel intention; However, for activity-centric tourism short videos, the vertical frame orientation format is more suitable. Imagery fluency and travel inspiration have serially mediated effects in the above interactions.

Practical implications

Destination marketers can use a combination of vertical format and activity-centric content (or horizontal format and site-centric content) to ensure the marketing effectiveness of short videos.

Originality/value

This study explores how frame orientation and visual content interact to influence video audiences’ travel intention. The findings challenge the traditional understanding of frame orientation selection in short videos, provide a meaningful extension of construal-level theory and contribute to the research on visual effects in short tourism videos.

目的

本文旨在研究旅游短视频的画面方向格式和视觉内容如何交互影响游客的出游意愿。

设计/方法/途径

本研究利用见数平台开展了两个情景实验。实验1招募了187名被试者, 利用双因素方差分析测量了视频画面方向和视觉内容对出游意愿的交互效应。实验2利用237个样本数复测了交互效应, 并验证了图像流畅性和旅游灵感对上述交互效应的链式中介作用。

研究发现

框架方向格式和视觉内容交互影响视频受众的旅游意向：对于以景点为中心的旅游短视频而言, 水平方向的画面形式有助于激发受众的出游意愿; 但对于以活动为中心的旅游短视频而言, 垂直方向的画面形式更为适合。在上述交互作用中, 图像流畅度和旅游灵感具有链式中介效应。

实践意义

目的地营销人员可以将垂直格式和以活动为中心的内容（或水平格式和以景点为中心的内容）结合起来使用, 以确保短视频的营销效果。

原创性/价值

本研究探讨了框架取向和视觉内容如何相互作用并影响视频受众的出游意愿。研究结果挑战了关于短视频中画面方向选择的传统理解, 为旅游短视频构图相关理论提供了有意义的延伸, 并为旅游短视频中视觉效果的研究做出了贡献。

Propósito

Este estudio investiga cómo el formato de orientación del marco y el contenido visual de los vídeos cortos turísticos interactúan para influir en la intención de viaje de los turistas.

Diseño/metodología/enfoque

Se diseñaron y llevaron a cabo dos experimentos basados en escenarios a través de Credamo. Los investigadores reclutaron a 187 participantes para el Estudio 1 mediante un muestreo de conveniencia, y midieron el impacto de la orientación del fotograma de vídeo y el contenido visual en la intención de viajar realizando un análisis de covarianza de dos factores. El Estudio 2 volvió a probar el efecto de interacción utilizando 237 datos de muestra y realizó bootstrapping para examinar el efecto de mediación en serie de la fluidez de las imágenes y la inspiración para viajar.

Conclusiones

Los formatos de orientación de los fotogramas y el contenido visual influyen de forma interactiva en la intención de viajar del público del vídeo: Para los vídeos turísticos de corta duración centrados en un lugar, el formato de orientación horizontal puede ayudar a inspirar la intención de viajar del público; sin embargo, para los vídeos turísticos de corta duración centrados en una actividad, el formato de orientación vertical es más adecuado. La fluidez de las imágenes y la inspiración para viajar tienen efectos mediados en serie en las interacciones mencionadas.

Implicaciones practices

Los responsables de marketing de destinos pueden utilizar una combinación de formato vertical y contenido centrado en la actividad (o formato horizontal y contenido centrado en el sitio) para garantizar la eficacia de marketing de los vídeos cortos.

Originalidad/valor

Este estudio explora cómo la orientación del encuadre y el contenido visual interactúan para influir en la intención de viaje de los espectadores de vídeos. Los resultados cuestionan la interpretación tradicional de la selección de la orientación del encuadre en los vídeos cortos, proporcionan una ampliación significativa de la teoría del nivel de construcción y contribuyen a la investigación sobre los efectos visuales en los vídeos turísticos cortos.

中文翻译：

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垂直还是水平？旅游短视频中的帧方向格式与视觉内容的交互

 目的

本研究旨在探讨旅游短视频的框架方向、格式和视觉内容如何相互作用影响游客的旅行意图。

设计/方法/方法

通过 Credamo 设计并进行了两个基于情景的实验。研究人员使用便利抽样招募了 187 名参与者参加研究 1，通过进行协方差的双因素分析来衡量视频帧方向和视觉内容对旅行意图的影响。研究 2 使用 237 个样本数据重新测试了交互效应，并进行了自举以检查图像流畅性和旅行灵感的序列中介效应。

 发现

帧方向格式和视觉内容交互影响视频受众的出行意愿：对于以场域为中心的旅游短视频，水平帧方向格式有助于激发受众的出行意愿;但是，对于以活动为中心的旅游短视频，竖框方向格式更为合适。图像流畅性和旅行灵感在上述交互中具有连续中介效应。

 实际意义

目标营销人员可以结合使用纵向格式和以活动为中心的内容（或横向格式和以站点为中心的内容）来保证短视频的营销效果。

 原创性/价值

本研究探讨了框架方向和视觉内容如何相互作用以影响视频受众的旅行意图。研究结果挑战了短视频中帧方向选择的传统理解，为解释层面理论提供了有意义的扩展，并为旅游短视频中的视觉效果研究做出了贡献。

目的

本文旨在研究旅游短视频的画面方向格式和视觉内容如何交互影响游客的出游意愿。

设计/方法/途径

本研究利用见数平台开展了两个情景实验。实验1招募了187名被试者, 利用双因素方差分析测量了视频画面方向和视觉内容对出游意愿的交互效应。实验2利用237个样本数复测了交互效应, 并验证了图像流畅性和旅游灵感对上述交互效应的链式中介作用。

研究发现

框架方向格式和视觉内容交互影响视频受众的旅游意向：对于以景点为中心的旅游短视频而言, 水平方向的画面形式有助于激发受众的出游意愿; 但对于以活动为中心的旅游短视频而言, 垂直方向的画面形式更为适合。在上述交互作用中, 图像流畅度和旅游灵感具有链式中介效应。

实践意义

目的地营销人员可以将垂直格式和以活动为中心的内容（或水平格式和以景点为中心的内容）结合起来使用, 以确保短视频的营销效果。

原创性/价值

本研究探讨了框架取向和视觉内容如何相互作用并影响视频受众的出游意愿。研究结果挑战了关于短视频中画面方向选择的传统理解, 为旅游短视频构图相关理论提供了有意义的延伸, 并为旅游短视频中视觉效果的研究做出了贡献。

Propósito

本研究调查了旅游短视频的框架方向格式和视觉内容如何相互作用以影响游客的旅行意图。

Diseño/metodología/enfoque

通过 Credamo 设计并实施了两个基于场景的实验。研究人员使用便利抽样为研究 1 招募了 187 名参与者，并通过执行协方差的双因素分析来衡量视频帧方向和视觉内容对旅行意图的影响。研究 2 使用 237 个样本数据重新测试了交互效应，并启动以检查图像流动性和旅行灵感的序列中介效应。

 结论

框架方向格式和视觉内容会以交互方式影响视频中受众的出行意愿：简而言之，对于以地点为中心的旅游视频，横向格式有助于激发观众的出行意愿;但是，对于专注于某项活动的短旅游视频，纵向格式更合适。图像的流动性和旅行的灵感对上述互动产生了一系列中介效应。

 Implicaciones 实践

目标营销人员可以结合使用纵向格式和以活动为中心的内容（或横向格式和以网站为中心的内容）来确保短视频的营销效果。

Originalidad/valor

本研究探讨了帧方向和视觉内容如何相互作用以影响视频观众的旅行意图。研究结果挑战了短视频中对帧方向选择的传统解读，为构建层面理论提供了重要的扩展，为旅游短视频视觉效果的研究做出了贡献。