Text-based customer service is emerging as an important channel through which companies can assist customers. However, the use of few identity cues may cause customers to feel limited social presence and even suspect the human identity of agents, especially in the current age of advanced algorithms. Does such a lack of social presence affect service interactions? We studied this timely question by evaluating the impact of customers’ perceived social presence on service outcomes and customers’ attitudes toward agents. Our identification strategy hinged on Southwest Airlines’ sudden requirement to include a first name in response to service requests on Twitter, which enhanced customers’ perceived level of social presence. This change led customers to become more willing to engage and more likely to reach a resolution upon engagement. We further conducted a randomized experiment to understand the underlying mechanisms. We found that the effects were mainly driven by customers who were ex ante uncertain or suspicious about the human identity of agents, and the presence of identity cues improved service outcomes by enhancing customers’ perceived levels of trust and empathy. Additionally, we found no evidence of elevated verbal aggression from customers toward agents with identity cues, although a mechanism test revealed the moderating role of customers’ emotional states. Our study highlights the importance of social presence in text-based customer service and suggests a readily available and almost costless strategy for firms: signal humanization through identity cues.

中文翻译：

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基于文本的客户服务中身份线索的力量：来自 Twitter 的证据

基于文本的客户服务正在成为公司帮助客户的重要渠道。然而，使用很少的身份线索可能会导致客户感到社交存在感有限，甚至怀疑代理的人类身份，尤其是在当今先进算法的时代。缺乏社交存在会影响服务交互吗？我们通过评估客户感知的社交存在对服务结果和客户对座席态度的影响来研究这个及时的问题。我们的识别策略取决于西南航空突然要求在 Twitter 上响应服务请求时包含名字，这提高了客户的社交存在感。这一变化使客户变得更愿意参与，并且更有可能在参与后达成解决方案。我们进一步进行了随机实验以了解潜在的机制。我们发现，这种影响主要是由事先不确定或怀疑客服人员身份的客户造成的，而身份线索的存在通过提高客户感知的信任和同理心水平来改善服务结果。此外，尽管机制测试揭示了客户情绪状态的调节作用，但我们没有发现任何证据表明客户对具有身份线索的客服人员的言语攻击行为有所增加。我们的研究强调了社交存在在基于文本的客户服务中的重要性，并为企业提出了一种现成且几乎无成本的策略：通过身份线索表明人性化。我们发现，这种影响主要是由事先不确定或怀疑客服人员身份的客户造成的，而身份线索的存在通过提高客户感知的信任和同理心水平来改善服务结果。此外，尽管机制测试揭示了客户情绪状态的调节作用，但我们没有发现任何证据表明客户对具有身份线索的客服人员的言语攻击行为有所增加。我们的研究强调了社交存在在基于文本的客户服务中的重要性，并为企业提出了一种现成且几乎无成本的策略：通过身份线索表明人性化。我们发现，这种影响主要是由于客户事前对代理的身份不确定或怀疑而产生的，而身份线索的存在通过提高客户感知的信任和同理心水平来改善服务结果。此外，尽管机制测试揭示了客户情绪状态的调节作用，但我们没有发现任何证据表明客户对具有身份线索的客服人员的言语攻击行为有所增加。我们的研究强调了社交存在在基于文本的客户服务中的重要性，并为企业提出了一种现成且几乎无成本的策略：通过身份线索表明人性化。身份线索的存在通过增强客户的信任和同理心感知水平来改善服务结果。此外，尽管机制测试揭示了客户情绪状态的调节作用，但我们没有发现任何证据表明客户对具有身份线索的客服人员的言语攻击行为有所增加。我们的研究强调了社交存在在基于文本的客户服务中的重要性，并为企业提出了一种现成且几乎无成本的策略：通过身份线索表明人性化。身份线索的存在通过增强客户的信任和同理心感知水平来改善服务结果。此外，尽管机制测试揭示了客户情绪状态的调节作用，但我们没有发现任何证据表明客户对具有身份线索的客服人员的言语攻击行为有所增加。我们的研究强调了社交存在在基于文本的客户服务中的重要性，并为企业提出了一种现成且几乎无成本的策略：通过身份线索表明人性化。