Purpose

Previous research acknowledges the importance of stakeholders for destination branding. However, there is a lack of studies examining which specific online user discourses are triggered by stakeholder responses to destination brand communication. To address this gap, the purpose of this study is to analyze online user discourses initiated by stakeholder’s reactions to a destination image video and thus enhance knowledge on brand communication and management.

Design/methodology/approach

The authors investigated 2,187 online comments to 19 medial stakeholder reactions to a destination management organization (DMO) image video both by running a manual as well as a software-based content analysis. The explorative empirical study identifies seven major categories reflecting online user discourses triggered by stakeholder reactions to destination brand communication.

Findings

The explorative study indicates that stakeholder reactions to destination brand communication trigger online comments evolving within both the inner and outer tourism system. The discourse subjects, in turn, reflect both user-generated content of brand cocreation and brand codestruction. The findings expand literature in that previous studies on brand cocreation mainly refer to service encounters.

Practical implications

By identifying which online user discourses are triggered by stakeholder reactions to DMO brand communication, the authors provide managerial implications. Specifically, the authors suggest guidelines for all stages of destination communication campaigns to support online user discourses reflecting brand value cocreation and preventing brand value codestruction.

Originality/value

The study responds to a lack of research on online user discourses initiated by stakeholder reactions to DMO brand communication. Contrary to previous studies, the authors identify specific online user discourses relating not only to the inner but also to the outer tourism interest system. Revealed discourses, in turn, reflect brand cocreation and brand codestruction.

目的

先前的研究确认了利益相关者对于目的地品牌塑造的重要性。然而, 目前缺乏研究探讨利益相关者对目的地品牌传播的反应, 会引发哪些特定的线上使用者论述。针对这个缺口, 本研究分析由利益相关者对目的地形象影片的反应所引发的线上使用者论述, 进而增进品牌传播与管理的知识。

设计/方法/途径

作者通过手动和软件内容分析, 调查了 2,187 条在线评论, 涉及 19 个媒体利益相关者对目的地管理组织形象视频的反应。这项探索性实证研究确定了七个主要类别, 反映了利益相关者对目的地品牌传播的反应所引发的在线用户讨论。

研究结果

本探索性研究表明, 利益相关者对目的地品牌传播的反应, 引发了在旅游系统内部和外部演变的在线评论。话语主体反过来反映了用户生成的品牌共创和品牌共建内容。 以往关于品牌共创的研究主要涉及服务接触, 而我们的研究结果拓展了这一研究领域。

实际意义

通过确定利益相关者对目的地管理组织品牌传播的反应引发的在线用户话语, 我们提供了管理方面的启示。具体来说, 我们为目的地传播活动的各个阶段提出了指导方针, 以支持反映品牌价值共创和防止品牌价值共毁的在线用户话语。

原创性/价值

我们的研究回应了由利益相关者对目的地管理组织品牌传播的反应所引发的线上使用者论述研究的缺乏。与先前的研究相反, 我们发现特定的线上使用者论述不仅与内部旅游利益体系有关, 也与其外部有关。所揭示的论述反过来反映了品牌共创和品牌共建。

Objetivo

Investigaciones anteriores reconocen la importancia de las partes interesadas en la creación de marcas de destino. Sin embargo, faltan estudios que examinen si los discursos específicos de los usuarios en línea son desencadenados por las respuestas de las partes interesadas a la comunicación de la marca de destino. Para colmar esta laguna, el presente estudio analiza los discursos de los usuarios en línea iniciados por las reacciones de los grupos de interés a un vídeo de imagen de un destino, mejorando con esto los conocimientos sobre comunicación y gestión de marcas.

Diseño/metodología/enfoque

Los autores investigan 2.187 comentarios en línea a 19 reacciones de grupos de interés mediáticos a un vídeo de la imagen de una OMD mediante un análisis de contenido tanto manual como basado en software. El estudio empírico explorativo identifica siete categorías principales que reflejan los discursos de los usuarios en línea desencadenados por las reacciones de las partes interesadas a la comunicación de la marca de destino.

Resultados

El estudio exploratorio indica que las reacciones de las partes interesadas a la comunicación de la marca del destino desencadenan comentarios en línea que evolucionan dentro del sistema turístico interno y externo. A su vez, los temas del discurso reflejan tanto el contenido generado por los usuarios como la cocreación y la codestrucción de la marca. Nuestros hallazgos amplían la literatura en el sentido de que los estudios anteriores sobre cocreación de marcas se refieren principalmente a encuentros de servicios.

Implicaciones prácticas

Al identificar qué discursos en línea de los usuarios desencadenan las reacciones de las partes interesadas a la comunicación de marca de los OMD, aportamos implicaciones para la gestión. En concreto, sugerimos directrices para todas las fases de las campañas de comunicación de los destinos, con el fin de apoyar los discursos en línea de los usuarios que reflejan la cocreación del valor de la marca y evitar la codestrucción de dicho valor.

Originalidad/valor

Nuestro estudio responde a la falta de investigación sobre los discursos en línea de los usuarios iniciados por las reacciones de las partes interesadas a la comunicación de marca de las OMD. A diferencia de estudios anteriores, identificamos discursos específicos de usuarios en línea relacionados no sólo con el sistema de intereses turísticos interno, sino también con el externo. Los discursos revelados reflejan a su vez la cocreación y la codestrucción de la marca.

中文翻译：

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识别由目的地利益相关者反应引发的在线用户讨论

 目的

先前的研究承认利益相关者对于目的地品牌的重要性。然而，缺乏研究来检验哪些特定的在线用户话语是由利益相关者对目的地品牌传播的反应触发的。为了解决这一差距，本研究的目的是分析利益相关者对目标图像视频的反应引发的在线用户话语，从而增强品牌传播和管理的知识。

设计/方法论/途径

作者通过运行手册和基于软件的内容分析，调查了 19 名媒体利益相关者对目的地管理组织 (DMO) 图像视频的 2,187 条在线评论。这项探索性实证研究确定了七个主要类别，反映了利益相关者对目的地品牌传播的反应所引发的在线用户话语。

 发现

探索性研究表明，利益相关者对目的地品牌传播的反应会引发内部和外部旅游系统内的在线评论。反过来，话语主题既反映了用户生成的品牌共创内容，又反映了品牌共建内容。这些发现扩大了文献范围，因为之前关于品牌共创的研究主要涉及服务接触。

 实际意义

通过确定哪些在线用户讨论是由利益相关者对 DMO 品牌传播的反应引发的，作者提供了管理启示。具体来说，作者为目的地传播活动的各个阶段提出了指导方针，以支持反映品牌价值共创的在线用户话语并防止品牌价值共构。

 原创性/价值

这项研究回应了缺乏对利益相关者对 DMO 品牌传播反应所引发的在线用户话语的研究。与之前的研究相反，作者确定了不仅与内部而且与外部旅游兴趣系统相关的特定在线用户话语。揭示的话语反过来又反映了品牌共创和品牌共构。

目的

先前的研究确认了利益相关者对于目的地品牌塑造的重要性。然而, 目前缺乏研究探讨利益相关者对目的地品牌传播的反应, 会引发哪些特定的线上使用者论述。针对这个缺口, 本研究分析由利益相关者对目的地形象影片的反应所引发的线上使用者论述, 进而增进品牌传播与管理的知识。

设计/方法/途径

作者通过手动和软件内容分析, 调查了 2,187 条在线评论, 涉及 19 个媒体利益相关者对目的地管理组织形象视频的反应。这项探索性实证研究确定了七个主要类别, 反映了利益相关者对目的地品牌传播的反应所引发的在线用户讨论。

研究结果

本探索性研究表明, 利益相关者对目的地品牌传播的反应, 引发了在旅游系统内部和外部演变的在线评论。话语主体反过来反映了用户生成的品牌共创和品牌共建内容。 以往关于品牌共创的研究主要涉及服务接触, 而我们的研究结果拓展了这一研究领域。

实际意义

通过确定利益相关者对目的地管理组织品牌传播的反应引发的在线用户话语, 我们提供了管理方面的启示。具体来说, 我们为目的地传播活动的各个阶段提出了指导方针, 以支持反映品牌价值共创和防止品牌价值共毁的在线用户话语。

原创性/价值

我们的研究回应了由利益相关者对目的地管理组织品牌传播的反应所引发的线上使用者论述研究的缺乏。与先前的研究相反, 我们发现特定的线上使用者论述不仅与内部旅游利益体系有关, 也与其外部有关。所揭示的论述反过来反映了品牌共创和品牌共建。

 奥杰蒂沃

先前的研究认识到利益相关者在目的地品牌建设中的重要性。然而，缺乏研究来检验特定的在线用户话语是否是由利益相关者对目标品牌传播的反应引发的。为了填补这一空白，本研究分析了由兴趣群体对目的地图像视频的反应引发的在线用户话语，从而提高了传播和品牌管理的知识。

Diseño/metodología/enfoque

作者使用手动和基于软件的内容分析方法调查了 19 个媒体兴趣小组对 OMD 图像视频的 2,187 条在线评论。这项探索性实证研究确定了七个主要类别，这些类别反映了利益相关者对目标品牌传播的反应所引发的在线用户话语。

 结果

探索性研究表明，利益相关者对目的地品牌传播的反应会引发在线评论，这些评论会在内部和外部旅游系统内演变。反过来，话语主题既反映了用户生成的内容，也反映了品牌的共创和共毁。我们的研究结果扩展了文献，因为之前关于品牌共同创造的研究主要涉及服务接触。

 实践意义

通过识别哪些用户的在线话语会引发利益相关者对 OMD 品牌传播的反应，我们提供了管理启示。具体来说，我们为目的地传播活动的各个阶段提出了指导方针，以支持用户的在线话语反映品牌价值的共同创造，并避免这种价值的共同破坏。

 原创/勇气

我们的研究是针对缺乏对利益相关者对 DMO 品牌传播的反应而引发的用户在线话语的研究的回应。与之前的研究不同，我们确定了在线用户的具体话语不仅与旅游利益的内部系统相关，而且与外部系统相关。所揭示的话语又体现了品牌的共创与共毁。